Online verkaufen? Das ist nichts für uns als Maschinenbauer!

( Vertrieb 4.0 WEBCAST)

Immer wieder hören wir in Projekten, in denen es um die strategische Neuausrichtung der Vertriebskanäle geht, diese Bedenken. Sicherlich ist es vollkommen richtig, dass komplexe Bearbeitungszentren oder kundenindividuelle Projektarbeiten heute (noch nicht) online verkauft werden.

Wir empfehlen dennoch den Blick einmal weg von den eigenen Produkten und Lösungen in Richtung ihrer Kunden zu lenken:

Was will der Industriekunde der Zukunft?

Hier ist bereits seit einige Jahren deutlich erkennbar, dass sich die B2B-Kunden immer mehr wie Konsumenten verhalten.:

Trend im B2B: Consumerization

• B2B-Kunden erwarten effektive und effiziente online RECHERCHE-Möglichkeiten: bedeutet die Hersteller sollten auch im Internet Lösungen für Kundenprobleme aufzeigen
• B2B-Kunden erwarten für Produkte/Services (auch Ersatzteile!) die Möglichkeit online zu BESCHAFFEN: bedeutet Hersteller sollten ihren Kunden digitale Kaufmöglichkeiten anbieten
• B2B-Kunden erwarten eine online Betreuung auch im AFTERSALES: bedeutet Hersteller sollten digitale Services (SmartServices) anbieten

Welches E-Commerce Geschäftsmodell gibt es?

Oftmals herrscht Verwirrung, wenn es um den digitalen Vertrieb geht. Vermeintlich wird darunter ausschließlich der Aufbau eines Onlineshops verstanden. Dabei sind die Geschäftsmodelle im E-Commerce für B2B Unternehmen recht vielfälltig:

E-Commerce Geschäftsmodelle

• B2B Onlineshop: ein Anbieter bedient über eine Plattform eine Vielzahl von Kunden mit standardisierten Produkten
• Marktplatz: viele Anbieter bedienen über eine Plattform eine Vielzahl von Kunden mit standardisierten Produkten
• Procurement Plattform: viele Anbieter bedienen einen großen Kunden und dessen individuelle Anforderungen
• Bilaterale Anbindung: ein Anbieter bedient einen Kunden und dessen individuelle Anforderungen (bekannt geworden durch EDI-Anbindungen)

Welches E-Commerce Geschäftsmodell bietet sich für welchen Geschäftstyp an?

Mittelständische Industrieunternehmen lassen sich im Wesentlichen in vier Geschäftstypen unterscheiden. Diese Geschäftstypen beschreiben die einzelnen Merkmale der Anbieter-Nachfrager-Beziehung in Abhängigkeit von der Kundensituation (Vielzahl anonymer Kunden oder bekannte Einzelkunden):

1. Integrationsgeschäft: einzelne Kunden stehen mit Anbietern in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis (bekannt aus dem Zuliefergeschäft)
   
2. Systemgeschäft: viele Kunden stehen mit Anbietern in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis
3. Projektgeschäft: für einzelne Kunden werden abgeschlossenen Projekte erstellt
4. Produktgeschäft: für viele Kunden werden standardisierte Produkte angeboten

Aus dieser Gegenüberstellung wird bereits deutlich, dass sich beispielsweise ein B2B Onlineshop optimal für das klassiche Produktgeschäft anbietet. Aber auch das Integrationsgeschäft ist i.d.R. bestens mit einer bilateralen Anbindung aufgestellt. Allerdings gibt es in der Praxis eine Vielzahl von Kombinationen, die sich aus den Erfahrungen der letzten Jahre, als optimalen und erfolgreichen Vertriebskanalmix etablieren.

Gemeinsam mit Thomas Reischer, Geschäftsführer von FDI Digital Business -einer der E-Commerce Pioniere in Deutschland – haben wir dazu

• einen Vertrieb 4.0 Webcast erstellt, der  verschiedene Szenarien, Beispielen aus der mittelständischen Industrie, Herausforderungen im E-Commerce und einem 7-Punkte-Plan bei der Umsetzung von E-Commerce Projekten zeigt UND
• eine Potenzialanalyse erarbeitet, die mit Hilfe eines Fragebogens schnell erste E-Commerce Potenziale identifiziert.

Wir freuen uns, wenn Sie am E-Commerce Webcast teilnehmen oder einen Online-Termin zur Potenzialanalyse (kostenlos und unverbindlich) mit uns vereinbaren: https://vertrieb40.as.me/

Alles Gute und viele Grüße,

Petra Scherer

B2B Social Selling   beschreibt den Prozess zum Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen unter Verwendung von Sozialen Medien, mit dem Ziel Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Welche Ziele verfolgt werden und wie es in der Praxis funktioniert finden Sie im Vertrieb 4.0 Blog: B2B Social Selling.

Wenn Sie noch zweifeln, ob das auch eine relevanten Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen ist, hören Sie doch mal, wie es Dr. Philipp Schmid, Marketing Manager beim Technologieunternehmen SKF gelingt

• mit 40-50 Kontakte aus dem Buying Center seiner wichtigsten Kunden regelmäßig in Interaktion zu treten
• mehr als die Hälfte aller persönlichen Termine des Vertriebs auf seiner wichtigsten Fachmesse durch Social Selling zu generieren
• warum er nun das Vertriebsteam von SKF zu Social Selling trainiert und
• welche konkreten Empfehlungen er für Sie als Verantwortlicher eines produzierenden Industrieunternehmens bereit hält.

Ich hatte die Gelegenheit mit Philipp Schmid dieses interessante Interview zu führen. Hier geht’s zum

Vertrieb 4.0 Webcast

Dr. Philipp Schmid, Marketing Manager SKF Group

Ich freue mich über Ihre Kommentare, eigenen Erfahrungen und auch Fragen.

Ihre Petra Scherer

Social Selling – eine echte Alternative zum persönlichen Direktvertrieb?

Durch die Maßnahmen zur Eindämmung des Coronavirus arbeite ich seid einigen Tagen im Homeoffice aus und konferiere mit meinen Kunden ausschließlich telefonisch oder online. Die heute im mittelständischen B2B-Geschäft noch wichtigsten Möglichkeiten neue Geschäftsbeziehungen anzubahnen – wie persönliche Treffen oder Fachmessen – sind innerhalb weniger Tage erst einmal auf ein Minmimum gesunken.

Was sollen wir jetzt tun? ..hat mich der Vertriebsleiter eines größeren Maschinenbauunternehmens gestern gefragt.

Aus meiner Sicht ist die aktuelle Situation eine gute Gelegenheit genau jetzt eine umfassende SOCIAL SELLING STRATEGIE  zu entwickeln.

Was versteht man unter Social Selling?

Als Social Selling wird der Prozess zum Aufbau, der Pflege und Bindung von Kundenbeziehungen unter Verwendung von Sozialen Medien verstanden, mit dem Ziel Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Konkret geht es darum relevante Informationen mit Interessenten und Kunden zu teilen und auch so direkt mit diesen in Kontakt zu treten. Außerdem ist es eine Möglichkeit, den potenziellen Kunden zuzuhören und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Welche Ziele verfolgt Social Selling?

Betrachtet man im Folgenden die Ziele von Social Selling wird man schnell erkennen, dass es sich hier um annähernd die gleichen handelt wie auch beim persönlichen Direktvertrieb:

• Umsatzsteigerung
• Quotaerreichung
• Kundenbindung
• Stärkung der Kundenbeziehung
• Information der Kunden
• Wettbewerbsvorteil generieren
• Verkaufsförderung des Online-Geschäfts

Wie funktioniert Social Selling und welches sind die relevanten Sozialen Medien?

Die wesentlichen Prinzipien des Direktvertriebs bleiben grundsätzliche erhalten und es ersetzt aus meiner Sicht auch in keinster Weise den Verkäufer und den persönlichen Direktvertrieb. Es ist vielmehr ein zusätzliches Medium, das Verkäufern hilft, Kontakte aufzubauen, Geschäfte anzubahnen und auch bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen.

Allerdings gibt es einen WESENTLICHEN UNTERSCHIED: anstelle der (meist unbeliebten) Kaltakquise, bei der der Verkäufer mit der sog. „Push-Methode“ auf den potenziellen Kunden zugeht, tritt die „Pull-Methode“. Das bedeutet, dass der Vertreter des Unternehmens (Vertrieb, Marketing, Geschäftsführung, Serviceleiter, etc.) sich mit relevantem Content (nützlichen Informationen) in den Sozialen Netzwerken positioniert und so potenzielle Kunden anzieht. Aktuell stehen im B2B Geschäft dafür aktuell zum einen das Netzwerk XING (überwiegend in der DACH-Region) und zum anderen LinkedIN (international) zu Verfügung. Andere soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, etc. haben derzeit noch eine eher geringe Bedeutung für das Social Selling im B2B Umfeld.

1. Voraussetzungen schaffen

Zunächst gilt es für alle Personen, die Social Selling betreiben werden, ein aussagekräftiges und mit der Unternehmensstrategie abgestimmtes Profil zu erstellen. Umfassende Hinweise dazu sind bei LinkedIN (https://business.linkedin.com/de-de/sales-solutions/b2b-sales-strategy-guides/uberzeugende-vertriebsprofile ) zu finden.

Ein gutes Vertriebsprofil beinhaltet auch, regelmäßg für Kunden relevante und nutzenstiftende Inhalte zu veröffentlichen. Hier sollten sich Anbieter lösungsorientiert zeigen und echte Mehrwerte anbieten.Vertriebsprofis wissen, dass eine kundenspezifische Value Proposition das Herzstück jeglicher Kommunikation sein muss. Details dazu können wir gerne im persönlichen Gespräch klären.

2. Netzwerk aufbauen

Damit die richtigen Zielkunden ihre Informationen auch erhalten, sollte das Online-Netzwerk gezielt aufgebaut werden. Schauen Sie doch mal, mit wem sie schon alles vernetzt sind und wer für ihr Unternehmen noch interessant sein könnte. Vernetzen Sie sich mit neuen Kontakte. Dabei ist weniger entscheiden, dass Sie möglichst gute Texte zur Kontaktaufnahme schreiben, sondern ein aussagekräftiges und für diese Person relevantes Profil haben. Ist das der Fall, werden die Kontaktanfragen meist positiv beantwortet. Achten Sie auch darauf, dass ihr Netzwerk ein gutes, geschäftsrelevantes Netzwerk ist und bleibt. Private Kontakte aus anderen Lebensbereichen gehören vermutlich eher zu Facebook & Co.

3. Interaktion starten

Wichtig – wie auch im persönlichen Gespräch-  die richtigen Aktionen zum richtigen Zeitpunkt. Schreiben Sie potenzielle und bestehende Kunden an, machen Sie auf wirklich wichtige Termine aufmerksam und zeigen Sie Interesse an deren Beiträgen (durch „liken“ und „kommentieren). Seien Sie aktiv!

4. Offline gehen

Aus meiner Erfahrung ist es möglich Kontakte bis zu einem gewissen Grad online zu knüpfen. Eine echte Beziehung bauen Sie dann allerdings erst persönlich auf. Gerade bei stark erklärungsbedürftigen Angeboten ist es wichtig, dass Sie ihre Kontakte zu „Offline“-Terminen einladen: Kundenveranstaltungen, Treffen auf einer Messe (sofern diese wieder stattfinden), einem 1:1 Meeting, etc. Durch den Wechsel von Online zu Offline gelingt es ihnen – ohne schwierige Kaltakquise- eine gute Kundenbeziehung aufzubauen.

5. Next level erreichen

Die Vertriebsarbeit zu professionalisieren ist schon seit vielen Jahren unsere Aufgaben. Value based selling Trainings,  Aufbau von Key Account Teams, Einsatz von CRM-Systemen, etc.. sind dabei bewährte Methoden. Und so gibt es auch im Social Selling bereits eine Vielzahl an guten zusätzlichen Tools, die es ermöglichen die (potenziellen) Kunden noch besser zu verstehen, die Kundenansprache stärker zu personalisieren und letztlich auch den Vertriebsansatz zu skalieren. Dazu wird es bald einen separaten Blog geben.

Ist das auch für den produzierenden Mittelstand in Deutschland relevant?

Ja und nein.

Zunächst höre ich immer wieder, dass die Kunden des deutschen Mittelstands, die ja bei einer Exportquote von >80% nicht zwingend nur in Deutschland sind, ja gar nicht in sozialen Netzwerken präsent sind. Sicherlich gibt es spezifische Branchen in denen das der Fall ist. In unseren aktuellen Kundenprojekten sehen wir, dass mehr als 90% der relevanten Personen des Buying Centers tatsächlich ein Profil in den solzialen Netzwerken haben und dieses auch aktiv nutzen.

Allerdings gibt es tatsächlich Einschränkungen für einige Unternehmen. Anbieter, deren Geschäftsmodell ausschließlich dem klassischen Produktgeschäft mit einem großen anonymen Markt ohne Verbundgeschäft basiert, wird Social Selling wenig nützen. Hier bieten sich vielmehr massentaugliche Methoden wie das Social Media Marketing oder Online Marketing generell an.

Alle anderen Geschäftsmodelle wie das Projekt-, System- oder Integrationsgeschäft im produzierenden Mittelstand treten meist einer überschaubaren Anzahl an Kunden und Partnern gegenüber. Hier werden die Vorteile des Social Sellings mit relativ kleinem Aufwand zum Tragen kommen.

Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren?

Anders als bei bspw.  beim Online Marketing oder der Einführung eines CRM-Systems sind hier keine großen Anfangsinvestitionen notwendig. Allerdings gibt es dennoch einige wichtige Dinge zu beachten, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden:

• Social Selling bedarf der Unterstützung durch die Geschäftsführung und der Vertriebsleitung
• Social Selling braucht eine klare Strategie im Rahmen der Gesamt-Vertriebsstrategie
• Marketing und Vertrieb müssen eng verzahnt arbeiten, so dass die kommunizierten Inhalte mit der Unternehmens- und Vertriebsstrategie abgestimmt sind
• Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter brauchen eine Ausbildung und feste Zeiten für Social Selling
• Sales Coaching hat sich zur Unterstützung der Vertriebsteams besser bewährt als klassische Vertriebstrainings

Wenn auch Sie das Potenzial von Social Selling für ihr Unternehmen bewerten und nutzen wollen, melden Sie sich bei uns!